Robot AI piszący na komputerze 
David McGuire z firmy Radix Communications, piszącej dla technologii B2B, mówi, że nadszedł czas, aby treści B2B były skierowane na wyższy poziom.
Oto zabawna gra. Otwórz ton głosu swojej marki lub wskazówki dotyczące stylu pisania, a ja zgadnę, co mówią.

"Konwersacyjna", być może. Być może "pewny siebie". Prawdopodobnie "zwięzłe", i prawie na pewno "jasne". A tu jest dziwne: "ludzki".

Nie wiem, co jest dziwniejsze. Fakt, że prawie każdy poradnik pisania o marce B2B określa człowieczeństwo, lub że nikt w branży nie wydaje się dostrzegać, co to za dziwne oskarżenie.

To dziwne, że "człowiek" potrzebuje powiedzieć.
Bo jaka jest dokładnie alternatywa? Trudno mi uwierzyć, że jakakolwiek firma podejmuje świadomą decyzję, by brzmieć jak robot, kosmita czy - co najgorsze - konsultant zarządu.

Wiele marek B2B oczywiście tak brzmi. Ale zazwyczaj nie celowo.

To dziwne, że "człowiek" wystarczy.
7,8 miliarda ludzi na tej planecie. A jeśli głos twojej marki może wywrzeć na którymś z nich przemijalne wrażenie, to podobno jest to wyróżnik.

Nie wydaje się, żeby to miało znaczenie, który człowiek. Dwayne "The Rock" Johnson czy Elizabeth I. Greta Thunberg czy Donald Trump. Tak długo, jak jest człowiekiem, wydaje się, że tak będzie.

A najdziwniejsza rzecz? To prawda.
Smutna prawda jest taka, że nawet w 2020 r. prawdopodobnie trzeba będzie jeszcze wyraźnie powiedzieć, czy chcesz, aby treść Twojej marki brzmiała tak, jakby była napisana przez ludzi. A jeśli uda Ci się to osiągnąć, to prawdopodobnie wyróżni Cię w wielu obszarach B2B.

Prawdziwa historia: ponieważ moje życie jest niezmiernie olśniewające, miałem ostatnio przyjemność analizować 50 fragmentów treści z zakresu przywództwa myślowego B2B w pięciu znanych firmach konsultingowych z branży IT i zarządzania. (Tak, wiem; czuję twoją zazdrość).

Oceniłem ich czytelność za pomocą testu Flesch-Kincaid - surowego systemu punktacji, pokazującego ogólnie, jak łatwo lub trudno jest coś odczytać. Jedna z wersji ocenia tekst na maksymalnie 121 punktów za czytelność. Każdy wynik poniżej 50 jest klasyfikowany jako "trudny do przeczytania", a wszystko poniżej 30 jest określane jako "bardzo mylące".

Ze wszystkich 50 kawałków, które sprawdziłem...
Średnia ocena (na 121) wyniosła 27,4 pkt.
Żadna z części nie uzyskała oceny wyższej niż 47,5
Tylko jedna marka uśredniona powyżej 30
Kilka elementów zawartości punktowanych pojedynczymi cyframi
Czytelność i człowieczeństwo to oczywiście nie to samo. Ale to dobre miejsce na początek. Ciężko jest zbudować relację z treścią, gdy czytając ją, czujesz się jak Andy Dufresne wpełzający do wolności w The Shawshank Redemption.

Czytelność i człowieczeństwo - ilustracja
Zawartość o niskiej czytelności brzmi tak:

"W B2B powszechnie uważa się, że wysoko wykształceni odbiorcy wymagają współmiernej złożoności języka w komunikacji marketingowej. Praktycy zajmujący się marketingiem, którzy starają się tworzyć efektywne zasoby treści, są powszechnie oskarżani o "głupotę" przez doświadczonych interesariuszy, którzy przez lata, a w niektórych przypadkach dziesięciolecia, studiowali, aby zdobyć światowej klasy wiedzę specjalistyczną i, co zrozumiałe, pragną uniknąć nadmiernego uproszczenia tematu".

Ale zwiększ trochę czytelność, a to brzmi bardziej jak:

"W B2B, ludzie często uważają, że język marketingowy musi być złożony, ponieważ publiczność jest wykształcona. Doświadczeni interesariusze mogą powiedzieć marketingowcom, że są "głupi", jeśli próbują napisać jasne, bezpośrednie treści. W końcu, jeśli pracowałeś, aby stać się światowej klasy ekspertem w danej dziedzinie, nie chcesz, aby ta wiedza została zminimalizowana".

Warto zauważyć, że drugi przykład jest daleki od "głupich". W połowie lat 50-tych uzyskał on wynik Flesch-Kincaid w zakresie czytelności, mniej więcej taki sam jak gazeta rozsyłana w formie arkusza. W przeważającej części zawiera również wszystkie te same szczegóły.

(Jest to w rzeczywistości część dłuższego przykładu, który omawiamy na kursie copywritingu B2B Marketing. Wchodzimy tam w wiele szczegółów).

Problemem nie są wytyczne (i prawdopodobnie nie jest to pisarz)
Niezależnie od tego, co mówią wytyczne, jest tu wyraźny problem. Twoja treść nie może zacząć brzmieć ludzko, dopóki nie będzie czytelna - a wiele firm B2B wciąż walczy o to, by to osiągnąć. Książka o marce może mówić "ludzka", ale w praktyce treść nie jest niczym innym.

Chętnie powiem ci, że odpowiedzią jest wynajęcie świetnego copywritera B2B, lub udział w kursie copywritingu. I pewnie, obie te rzeczy pomogą.

Ale z mojego doświadczenia wynika, że problem ten częściej dotyczy zainteresowanych stron w procesie zatwierdzania - ludzi, dla których dobre pisanie i pisanie akademickie wyglądają tak samo. To właśnie oni nalegają na dodanie złożoności, aby pokazać, jak wiele wiedzą. Albo którzy widzą brzęczące słowa w treściach konkurencji i wierzą, że nie będziesz traktowany poważnie, jeśli nie pójdziesz za ich przykładem.

(Badanie mówi to samo: 86% sprzedawców treści B2B ma problemy z interesariuszami, a 59% twierdzi, że ich proces signoff pogarsza wyniki treści).

W pewnym stopniu można walczyć z tymi problemami, budując uzasadnienie biznesowe oparte na faktach dla jasności - lub używając narzędzi takich jak Flesch-Kincaid do podejmowania bardziej obiektywnych decyzji językowych. Ale jest to walka pod górę - i musimy również przyjrzeć się sobie i naszym decyzjom o zatrudnieniu. Jest wiele przykładów, w których życiorysy wypchane brzęczącymi słowami uzyskują więcej wywiadów niż jasnych, zawierających fakty i dane. Jaki wpływ ma to na treści publikowane przez organizacje?

Na razie, może człowiek jest najlepszym, co możemy zrobić.
W najlepszym wypadku, treści marketingowe B2B mogą opowiadać piękne, wciągające historie, które inspirują czytelnika do poczucia nadziei na różnicę, jaką może zrobić w swojej pracy, a nawet w świecie. Treści B2B mogą nas rozśmieszać i płakać. Może budować relację i zaufanie. Może mówić ciepłym, rozpoznawalnym głosem.

Jednak tego rodzaju treści wymagają, aby gwiazdy (a raczej zainteresowane strony) ustawiły się w niemal cudowny sposób. Potrzebuje odpowiedniego wkładu i spostrzeżeń we właściwym czasie, aby organizacja mogła zaufać swoim marketingowcom i zrobić to, co robią najlepiej.

A badania sugerują, że większość marketerów B2B nie ma takiego środowiska. Przynajmniej jeszcze nie.

Więc może, na razie, "człowiek" to dobra rzecz do której warto dążyć. To czas nowych norm i jeśli uda nam się stworzyć ciepłą, wciągającą, czytelną normę piszącą domyślnie, to może zainteresowane strony zaczną postrzegać to jako normę, którą musimy spełnić.

Chociaż tak od początku mówiły wytyczne.