Kilka spójnych trendów, które pojawiły się w ostatnich latach, ulega obecnie przyspieszeniu w wyniku szybkiego dostosowania się przedsiębiorstw i marketerów do nowego krajobrazu biznesowego i przyszłości pracy, jaką znamy.

Treść
Widzimy większy zakres treści dostarczanych w wielu punktach kontaktowych. O ile ilość nie jest kluczowa - zbyt wiele niekoniecznie jest rzeczą dobrą - o tyle wzrost zaangażowania formatów, takich jak audio, podcasty i doświadczenia cyfrowe na żywo, nigdy nie był bardziej istotny. Tradycyjnie postrzegane jako suche, treści B2B koncentrują się obecnie na dostarczaniu innowacyjnych materiałów i wiedzy, które napędzają połączenie i angażują publiczność na poziomie ludzkim. Marki B2B powinny myśleć o autentyczności, zapewniać pomoc tam, gdzie jest ona wiarygodna, a także być skromne i ludzkie, aby osiągnąć przełom w nowej erze.

Podłączenie
Biorąc pod uwagę to konsekwentne wołanie o bardziej ludzkie treści, komunikaty B2B ewoluują, ponieważ marki uznają, że decyzje biznesowe są podejmowane przez ludzi, a nie przez organizacje, co napędza potrzebę interakcji z jednostką i uznania jej emocji oraz osobistych nawyków i preferencji. Jest to wzmocnione zmieniającym się i coraz bardziej złożonym charakterem C-suite; jak również tradycyjnymi odbiorcami, powinniśmy dążyć do zaangażowania młodszych, bardziej zróżnicowanych i cyfrowych decydentów, liderów biznesu dziś i jutro.

Marketing zorientowany na klienta
Wysoce skoncentrowany charakter ABM korzysta z coraz większej ilości dostępnych danych i wskaźników, takich jak zużycie treści i sygnałów cyfrowych. Staje się ono coraz bardziej intuicyjne i inteligentne, a wskaźniki intencji są wykorzystywane do bardziej inteligentnego wskazywania, gdzie należy przyjąć bardziej dedykowane podejście. Na przykład wstępna komunikacja z najważniejszymi perspektywami może zostać udoskonalona tak, aby dotrzeć tylko do tych, którzy się w nią angażują, przy czym zachowania w sieci pozwalają na marketing bezpośredni i superkoncentryczne przekazywanie informacji (oczywiście pod warunkiem, że jest to pomocne i ludzkie).

Coronavirus
Nierealistyczne jest omawianie czegokolwiek w dzisiejszym klimacie bez uznania wpływu, jaki obecny kryzys ma na marketing. Inteligentne marki wprowadzają innowacje i szybko się rozwijają, aby pomóc przedsiębiorstwom (czyli ludziom) w dostosowaniu się do świata, w którym nagle wszyscy działamy. Nie wiadomo jeszcze, na ile ta zmiana zachowań jest trwała, ale jest prawdopodobne, że firmy, które przewodzą, skłaniając się, będą miały lepszą pozycję do przyszłego rozwoju.

Jeśli chodzi o kanały szybkiego wzrostu i dostosowanie się do powyższych trendów, być może nie jest zaskoczeniem, że dedykowane strategie mobilne stają się coraz bardziej kluczowe dla realizacji celów klienta w obszarze B2B. 

Zmieniający się charakter C-Suite, jak wspomniano powyżej, oznacza, że coraz więcej odbiorców biznesowych jest mobilnych jako pierwszych (świadomie lub nieświadomie) w swoim życiu zawodowym i osobistym; coraz częściej odzwierciedla to marketing B2B. 

Telefony komórkowe mogą również odegrać istotną rolę w napędzaniu danych w dzisiejszych kampaniach. ABM, na przykład, opiera się na trzech rodzajach danych - strona pierwsza, IP i lokalizacja. Wielu dostawców usług międzyplatformowych z powodzeniem łączy wszystkie trzy rodzaje danych, co jest przydatne, ale istnieją pewne ograniczenia. Dane z pierwszej strony, generowane na podstawie loginów i plików do pobrania, dają precyzyjny wgląd w odbiorców, ale często brakuje im skali, podczas gdy dane IP mogą być niespójne (zwłaszcza teraz, gdy praca z domu szybko staje się nową normą). Dane geolokalizacyjne mogą być jednak niezwykle wydajne, gdy są dostępne za pośrednictwem dokładnego i wiarygodnego źródła. 

Współpracując ze strategicznymi partnerami mobilnymi, marki mają dostęp do bardzo dokładnych danych lokalizacyjnych, które pozwalają na identyfikację setek firm i wyodrębnienie konkretnych lokalizacji (np. budynków lub wydarzeń), które są istotne dla danej kampanii, wspierając tym samym działania sprzedażowe. Dzięki temu możemy zidentyfikować poziomy zaangażowania w różnych lokalizacjach i wykorzystać te wysoce granulowane dane geoinformacyjne do efektywnej optymalizacji mediów, pozwalając klientom na zwiększenie świadomości i zdobycie biznesu w dłuższej perspektywie. 

Wzmocnienie dokładnych danych poprzez kreatywną personalizację jest również integralną częścią procesu ABM. Patrząc w przyszłość, współpraca z dedykowanymi partnerami, którzy mogą włączyć do kampanii mobilnych inne kanały - w tym audio i cyfrowy out-of-home (DOOH) - pozwoli nam na wykorzystanie wielu punktów kontaktowych, aby dotrzeć do decydentów i zachęcić klientów do dalszego przesuwania granic. 

W związku z niedawnym ogłoszeniem przez Google zaprzestania stosowania plików cookie osób trzecich, istnieje kilka prognoz, na podstawie których możemy podjąć działania w celu przygotowania marek do kolejnego etapu cyfryzacji. 

Marki muszą się przygotować w tempie, ale nie w panice. Chociaż nie ma czasu do stracenia w przygotowaniach do odejścia od ciasteczek osób trzecich, to jednak jest jeszcze stosunkowo wcześnie. Jeśli mamy kontynuować realizację wyżej wymienionych spersonalizowanych kampanii, należy opracować przyszłościowe strategie dotyczące danych. 

Alternatywne opcje dla plików cookie stron trzecich obejmują uniwersalny identyfikator (lub alternatywne narzędzia do zarządzania tożsamością); dane dotyczące pierwszej strony i "czystych pomieszczeń" (w których zamurowane ogrody dzielą się zagregowanymi danymi z reklamodawcami, którzy mogą porównać je z własnymi danymi dotyczącymi pierwszej strony); oraz identyfikatory urządzeń (które są już wykorzystywane do bardzo ziarnistej segmentacji danych, tak ważnej dla odbiorców B2B). W rzeczywistości będzie stosowana kombinacja, z konkretnym podejściem w zależności od klienta. 

Nie da się zaprzeczyć, jak wielkie było to wyzwanie, ale jest to również okazja do odejścia od systemu, który nie działał dobrze dla wydawców, reklamodawców i użytkowników. 

Wreszcie, perspektywa przyszłych trendów, które przewidujemy, będzie szczególnie kluczowa w krajobrazie B2B i dedykowane podejście WM Business do rozwiązywania tych problemów w ciągu najbliższych kilku miesięcy. 

Doświadczenie online
Wiele marek B2B pozostaje w tyle za swoimi odpowiednikami B2C, dbając o to, aby doświadczenie online było jak najbardziej efektywne, funkcjonalne, użyteczne - i przyjemne - dla klientów i klientów. Poprzednio utrudniona przez przewagę silnych, międzyzakładowych relacji w procesie zakupu, ponieważ kanały cyfrowe odgrywają bardziej znaczącą rolę w zakupie i konsumpcji, wartość wysoce efektywnych ekosystemów online, które sprzyjają spersonalizowanemu podejściu, staje się niepodważalna. 

Mobile
Konsumpcja telefonii komórkowej wśród odbiorców biznesowych stale rośnie. Coraz więcej osób pracuje zdalnie (nawet bez obecnej polityki COVID-19 w domu) i polega na produktywności i aplikacjach biznesowych w odniesieniu do dużej części swojej pracy zawodowej. Smartfony odgrywają zatem coraz większą rolę w codziennym życiu biznesowym, co z kolei daje większe możliwości dotarcia do decydentów za pośrednictwem urządzeń mobilnych - i sprawia, że dedykowana strategia mobilna jest niezwykle ważna dla reklamodawców B2B. 

Ostatecznie, skuteczny marketing B2B to nie tylko biznes; to myślenie o ludziach jako o ludziach, prawdziwe zrozumienie ich obaw, motywacji, zachowań i pokazanie tej wiedzy w przekonujący sposób.